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12
Sep

Customer Satisfaction: la necessità dell’esternalizzazione del servizio

 

L’immagine di prodotto, la product image, è un concetto che interessa tutte le imprese e le organizzazioni che erogano beni e di servizi. Questo concetto, qui preso a prestito dalla teoria del marketing, si inserisce all’interno del processi di comunicazione tra l’impresa e l’utente/cliente. I processi di comunicazione sono quindi intesi come finalizzati a produrre e veicolare una immagine positiva del prodotto. La pubblicità esemplifica il caso più eminente di questo flusso comunicativo atto a definire i contorni della product image.

Definita in questi termini l’immagine di prodotto sembra essere argomento di interesse esclusivo per quelle realtà che vogliono (e possono!) iniziare un percorso di pubblicizzazione della propria offerta di beni e servizi. Risulta facilmente intuibile come le cose stiano altrimenti. Non solo quello che si dice costituisce l’oggetto in relazione al quale si costruisce una immagine di prodotto ma anche quello che si fa. L’immagine di prodotto è dunque un importante elemento che accompagna qualsiasi attività nella relazione tra una impresa e la propria utenza.

Le indagini di customer satisfaction sono da intendere, nella loro originaria vocazione , come volte ad analizzare e definire l’immagine e la rappresentazione che clienti e utenti hanno in relazione a determinati beni e servizi. Ora, è stato a partire dagli anni ’70 che ha avuto felice sviluppo e prolifica diffusione un ambito di studi definito delle rappresentazioni sociali. L’interesse sempre crescente per indagini quali le indagini di customer satisfaction appunto, ma si pensi anche ai più generici sondaggi d’opinione, testimonia proprio dell’interesse per le idee, le opinioni appunto, che le persone si formano di oggetti e accadimenti che in qualche modo le riguardano.

Ora, uno dei contributi fondamentali di questo filone di studi è stato quello di mettere in luce i meccanismi in base ai quali si formano queste rappresentazioni. In particolare è stato notato che l’opinione che le persone si formano in relazione agli oggetti non dipende tanto dalla natura di questi oggetti quanto dalla percezione che le persone ne hanno. Per questa ragione le indagini di customer satisfaction si pongono quale elemento centrale per le aziende e le organizzazioni che desiderano analizzare quella che è la propria immagine presso il pubblico. La loro più grande utilità si dimostra laddove esse riescono a cogliere aventuali discrepanze tra la qualità offerta e quella percepita dal pubblico. Avviene così che si scopra ad esempio, ed avviene con una certa frequenza, che aspetti reputati importanti di un certo prodotto, come anche dell’organizzazione nel suo complesso, non vengano considerati tali dall’utenza. O ancora che elementi considerati ancillari e secondari siano in realtà considerati punti di forza determinanti da parte della propria clientela.

La spiegazione per questo tipo di eventi consiste in questo: l’opinione che le persone vanno formandosi di un oggetto dipenderà in certa misura dalla natura di questo oggetto ma in misura ancora maggiore dall’insieme dei pregiudizi e dei modi di pensare che le persone utilizzano quali strumenti per costruire le proprie opinioni. L’attività di segmentazione della clientela, attività fondamentale del marketing, consiste per l’appunto nella definizione dei vari target con lo scopo di individuare quelli che sono gli spazi di accoglienza di una determinata proposta commerciale. Questi spazi di accoglienza sono da ricercarsi certo nelle condizioni economiche ma anche e in misura determinante nei pregiudizi e nei modi di pensare che caratterizzano un tessuto sociale.

Avviene però che a sua volta le stessa organizzazione aziendale sia soggetta a pregiudizio in relazione agli oggetti che la interessano. Nel momento in cui ci si accinge ad effettuare una analisi di immagine del prodotto accade che siano proprio questi pregiudizi a definirne i contorni. Tradotto in altro modo ciò significa che una analisi di customer satisfaction avrà spesso per obiettivo la ricerca di conferme a quella che si presume essere la propria immagine presso la propria clientela. Lo stesso nome di customer satisfaction è significativo: lascia trasparire una certa inclinazione a certificare il raggiungimento della performance in termini di qualità percepita.

Compito centrale delle indagini di customer satisfaction è quello di essere una analisi delle eventuali criticità che segnano discrepanze tra la qualità offerta e quella percepita. In questo modo esse vanno ad inserirsi in quel circolo virtuoso di miglioramento continuo che è fondamentale nel rapporto organizzazione – clientela. Per questa ragione abbiamo riscontrato come i maggiori benefici si ottengono esternalizzando il servizio di customer satisfaction a reti di professionisti esterni.


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